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直播世界杯优酷的闪电战阿里的大练兵

来源: 作者: 2019-05-14 23:34:10

这不仅是中国主流视频站次登上世界杯直播舞台,更是阿里巴巴生态系统一次全面练兵。

清晨两点,马云与阿里巴巴CEO张勇的钉钉几近同时响了起来。

阿里文娱集团轮值总裁兼大优酷事业群总裁杨伟东发来一份约签章盖的文件。优酷与央视关于世界杯直播权的谈判有了进展。马云很快发语音过去询问情况。

杨伟东确定地说,从三天前开始聊,到昨天晚上,全部总算落下尘埃,正式合同签署。

这天是5月29日,距离世界杯开赛还有半个月,优酷宣布与央视达成合作,拿到 2018 年俄罗斯世界杯赛事直播、点播、花絮等多项权益。这意味着,优酷成为个拿到世界杯直播权的主流互联视频平台。中国大陆观众只能通过电视机、互联从中央电视台、中国络电视台观看世界杯直播的时期过去了。一位互联大佬对杨伟东说,这是一个历史性时刻。

今天,中国民数量到达7.72亿,其中97.5%用上,相当于世界第三人口大国。他们在、平板电脑上为所欲为观看世界杯的时候,或许不会意识到这件事有多少不容易。

但是杨伟东相信,这个夏天结束以后,甚至再过几年,回望这个事情,人们终将发现这个时刻的意义。

优酷闪击战

杨伟东激动之余,还有一丝庆幸。这个夏天,优酷差一点与世界杯直播的机遇失之交臂。

1978年,中央电视台录播了阿根廷对阵荷兰的决赛,中国人有史以来次通过电视观看到世界杯。40年来,中国人能不能看到世界杯,在哪一个渠道看世界杯,都是央视说了算。

1982年西班牙世界杯,中央电视台开始直播世界杯。2010年南非世界杯首次通过新媒体进行直播,央视旗下的中国络电视台(CNTV)成为中国大陆地区直播世界杯的互联新媒体,优酷、土豆等6家视频站分别以1500万人民币拿到了世界杯比赛点播的版权。

4年之后的巴西世界杯,央视采取独播策略,大陆观众还是只能通过央视和CNTV观看世界杯直播。

到今天,经过行业大洗牌,中国视频站构成优酷、爱奇艺、腾讯三家独大的局面,移动互联技术也让视频直播成为家常便饭,观众对2018年世界杯直播产生了新的期待。

但是随着这一届世界杯开幕的迫近,央视却迟迟没有正式对外公布世界杯的播放政策。

和许多人一样,杨伟东得到的消息是,央视并不打算分销,因此一开始并未抱什么希望。

5月22日晚上,中国移动旗下咪咕公司微博宣布:咪咕正式成为2018年央视世界杯新媒体及电信传输渠道制定官方合作伙伴。很快就有媒体报道称:咪咕以近10亿取得世界杯全部比赛直播权。

得知这个消息,杨伟东马上跟进,央视释放了积极的信号,于是优酷迅速扑了进去。

5月26日,优酷开始与央视接触,杨伟东这才发现,几个竞争对手已经排在了前面。

优酷拿出了一套对央视来讲颇有吸引力的方案。其实不仅仅只是一个播放,希望利用我们阿里巴巴的生态。杨伟东说,这次世界杯是一次练兵,不单单对优酷和阿里巴巴,对于央视也是一样的道理。双方探讨多的话题是,协同起来把赛事运营好,获得共赢的结果。

自始至终,优酷的谈话不离这个主题:阿里如何利用生态来跟世界杯和足球产业结合。

终究,5月29日凌晨两点,优酷与央视签署框架协议,先把合作锁定,然后再来谈终的合作细节。

就这样,一刻上场的优酷,拿到了世界杯直播的船票,而它并不是出价的一方。

阿里总动员

6月14日,世界杯揭幕战,超过1200万观众通过优酷观看了俄罗斯对阵沙特的比赛,创造了优酷直播历史新高。当天,优酷移动端新用户增长近160%、日活用户环比增长20%。

全球体育赛事的IP含金量不言而喻。世界杯四年一遇,它带来的流量与用户,也完全在预感当中。

但是优酷看重的并不是这些。它之所以能从谈判桌上胜出,不仅在于背后站着整个阿里巴巴生态体系,而且因为有着超出同行的视野和格局。我们不是头脑发热买一个世界杯内容,我们对整个优酷体育,对阿里的体育内容有一个长时间的计划。杨伟东说,我们希望更加深度地去思考体育产业,而并不仅仅是买一个世界杯过来播放一下,然后就结束了。

优酷世界杯直播,并不是优酷的独脚戏,而是阿里巴巴对体育产业的一次大练兵。

为了打赢这场战役,阿里巴巴CEO逍遥子在杭州亲身督战,调动淘宝、天猫、口碑、盒马、飞猪、饿了么、支付宝、阿里云等阿里生态系近30个BU,各个事业部的一号位全部参战。

位于北京望京阿里中心的优酷总部,是这次世界杯直播的前线,汇聚了来自全国各地各个业务单元的200名精兵强将,他们组成了几十个小分队,来不及相互熟悉就火线投入战斗。

为了保证直播的流畅性和稳定度,阿里巴巴首席技术官行癫全力支持,不但派出了阿里云的IT团队、双十一项目组,还在杭州设立了上百名工程师保障后台系统安全。

杨伟东负责优酷体育的内容、运营、推广和合作,以及阿里大文娱旗下虾米音乐、土豆、UC、大麦等业务单元,与优酷一起组成包含视频、图片、音乐在内的全媒体内容矩阵。杨伟东说:我们希望这次体现出阿里特色,非常立体,不要像以前观看世界杯的感觉一样。

盒马定制的世界杯纪念版铝瓶可口可乐

逍遥子亲身参与设立了世界杯工作组,形成日常性的工作机制。身在一线的杨伟东及时把阿里大文娱和优酷的计划汇报给逍遥子。逍遥子对阿里生态进行全面兼顾,动员各个相关业务单元,围绕世界杯做整体规划,从衣食住行、文娱消费上为用户提供24小时全天候服务。

阿里巴巴业务遍及14亿中国人生活方方面面,此次为期一个月的世界杯直播则是集中的一次释放,通过优酷牵引起来的阿里生态流量,也将成为中国互联史上壮观的一场练兵。

世界杯期间,饿了么准时达Plus增值服务覆盖全天24小时,消费者可以控制夜宵在球赛开始前、结束后或中场休息的15分钟内送达,不需为开门取外卖而耽误看球时间。

银泰百货为熬夜球迷储备超过10万面膜、眼霜、精华液等产品,居住在银泰百货门店5公里半径内的消费者,只要在赛前下单并选择中场时刻抵达,这些产品都将准时送达。

盒马鲜生推出的定制款世界杯铝罐装可口可乐,准备了小龙虾、啤酒等夜宵商品,在北京和上海24小时配送以外,全国17家门店的营业时间延长至夜间23:00,乃至次日1:00。

体育内容的产业化雄心

阿里介入体育产业以来,一直没有大的出手过,这次优酷直播世界杯,吹响了体育内容产业化的冲锋号。

从直播世界杯开始,体育内容在优酷的分量就上升到前所未有的高度,已经成为优酷的重要频道。杨伟东说,未来还将更加积极地投入体育赛事版权的竞争,去购买更多的版权。

但是,优酷乃至阿里目前的布局,绝不仅仅只是购买版权,更关键的是,产业化的能力建设。

世界杯以后,优酷已经规划了一系列后续行动。比如8月将推出周杰伦、李易峰、林书豪、马布里参与的《这就是灌篮》。不仅只是想打造一个头部综艺节目,而是在思考娱乐跟体育的结合。

世界杯期间,饿了么准时达Plus服务延长至24小时

实际上,对于体育内容的产业化探索,优酷已筹备了一年的时间。1年来,杨伟东与马云、逍遥子讨论了无数次,蓝图画好后只等东风,只是需要在一个合适的时间点动手。

世界杯就是这个适合的时间点。杨伟东说,如果你没有想好进体育产业的话,就别买世界杯(直播权),如果想清楚了,世界杯必须买。我觉得世界杯必须买,这是四年一次的机会。

近三年,杨伟东发现了一个明显的趋势:体育内容的女性用户在快速增长。2018年初优酷自制节目《这就是街舞》上线,女性用户超过了男性用户,大大超出了优酷此前的预判。杨伟东据此认为,体育内容开始泛体育化,更像一种自我放松的生活方式。并且,随着人们生活水准、健康意识的提高,整个泛体育领域的商品消费也进入快速增长通道。

因此,这次优酷直播世界杯,除了要给热爱体育的用户提供优质内容,还要借助阿里生态体系服务好那些非球迷用户。淘宝、天猫的女性用户较多,恰好与优酷世界杯产生了大量的联动机会。

优酷在世界杯直播中开通聊天室功能,用户可以在优酷App上和朋友一起组队看球、交换看球感受。优酷还与支付宝、天猫、淘宝协作,世界杯直播期间,每场比赛中进球就会下红包雨。开幕赛俄罗斯大胜沙特,连下五场红包雨,首场比赛就迎来互动高潮。

世界杯这个IP自带巨额流量,但是此前不管电视直播,还是络直播,世界杯的流量变现途径无非广告,用户只能被动地接受信息,选择权微不足道。优酷和阿里的加入,提供了电商这个更直接的变现手段,操作方式也变得立体多元。优酷用户在看比赛的同时,不仅能参与直播答题、抢红包雨,还可以抢天猫超市、淘宝心选、飞猪、淘票票的优惠券。

值得一提的是,而线上线下加速融合的新零售,成为这届世界杯的亮点。口碑联合线下餐饮打造了烧烤小龙虾酒吧等看球场景。必胜客、麦当劳、海底捞等商家在饿了么推出世界杯套餐。世界杯开幕当天,饿了么、天猫超市的拉动下,杭州好邻居便利店的线上订单就比前一天增长了21%。世界杯前两日,天猫新零售平均每场比赛就能出售近600万只小龙虾。

杨伟东认为,电商是非常重要的一个生态的变现的一个手段,我们正好有这样的一个天然的条件。所以内容+电商这只是一个抓手,更重要的背后的思考是内容的产业化。

一项针对美国千禧一代的研究表明,越来越多的用户开始在数字媒体上观看体育内容,而且他们特别喜爱使用智能观看视频直播。因此,Facebook、Google、Amazon等互联巨头都瞄准了体育赛事直播,推出了Facebook Live、YouTube TV、Twitch等视频直播平台。

作为阿里旗下日播放量十亿量级的视频平台,优酷将承担起阿里体育内容的重担。杨伟东说,我们肯定借助整个阿里体系做体育产业布局,这是我们跟其他竞争对手不太一样的地方。

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